Die Intentionsstrategie im Intentionsmarketing | Intent Strategy
Intentionsstrategie leitet real übliche Absichten von Nutzern ab. Dieser Katalog ergibt sich aus dem üblichen Verhalten und vorhandenen Modellen im Marketing. AIDA und Customer Journey sind bereits etablierte Modelle die auf die Intention Bezug nehmen. Bei der Keyword-Analyse sind bereits auch viele Erkenntnisse in Modelle zu Intention gegossen worden.
Intention aus Modellen
In den bereits nachgewiesenen Modellen AIDA und Customer Journey ist das Verhalten von Nutzern bzw. Kunden, Käufern, … bereits vielseitig beobachtet, erforscht und niedergeschrieben. Die Bedürfnispyramide von Maslow unterscheidet nochmals kognitive Motive und Absichten. Daraus ergibt sich ein logisches und schlüssiges Modell, mit dem ein Intentions orientierter und vertriebsstarker Marketing Content aufgebaut werden kann.
Kundenintention, Suchintention, Umfeldintention
Der Kunde hat eine persönliche Intention die sich in seinem Kaufprozess ändert und entwickelt. Je nachdem, wo er auf seiner Kundenreise gerade steht. Es kann sein, das er gerade auf etwas aufmerksam wird, sich bereits informiert oder schon einen Kauf evaluiert. Das nennen wir die Kundenintention. Diese ist für uns nicht unmittelbar erkennbar, solange wir nicht in irgeneiner Form mit Fragen in den Dialog gehen.
Aus der Suchphrase lässt sich aber häufig bereits eine Intention ablesen. Informiert er sich oder sucht er schon konkreter nach einem Angebot. Das bezeichnet man weitläufig mit Suchintention.
Je nach Produktkategorie oder Kunden spielt auch das Umfeld eine Rolle. Familie, Freunde, Berater oder Personen eines Unternehmens werden vielleicht bei Entscheidungen herangezogen. Welche typischen Intentionen haben Dritte? Weichen die vielleicht von der Intention des Entscheiders ab? Die Umfeldintention entscheidet oft nach anderen Kriterien. So ist dem Chef vielleicht der Preis wichtiger und dem Entscheider die Qualität oder Inhalte. Die Intention beim Auto- oder Schuhkauf variieren oft. Hier weicht sogar sichtbare/ publizierte Intention oft von der eigentlichen ab.
Intention bei Suchmaschinen
Auch Suchmaschinen betrachten elementar die Intention einer Anfrage. Hier gibt es verschiedene Modelle und Betrachtungen die aber ein gemeinsames Vielfaches haben. Hier ein paar Beispiele:
- amazon → Navigation zu dem Anbieter Amazon
- de longhi 6000 reparieren → Suche nach Hilfe und Tutorial bei einer defekten Kaffemaschine (Google, Youtube, ..)
- australien individuelle rundreise → Da sucht jemand informationen zu Rundreisen in Australien
- australien individuelle rundreise → Vermutlich sucht jemand Beratung für die Buchung einer Reise
- iphone 8 gebraucht → Das ist eine transaktionale Suche mit der Absicht ein iPhone 8 gebraucht zu kaufen
Such-Intention der konkreten Eingabe (Keywords)
Wenn ein Nutzer einer Suchmaschine eine Suche eingibt, verfolgt er stets ein konkretes Ziel. Er sucht Informationen oder will z.B. ein Problem lösen.In vielen Fällen kann die grundlegende Absicht zu einer Anfrage erkannt werden.
1 NAVI
NAVI » Navigational » 1
- Navigationsanfrage: Suche nach einer Website oder spezifischen Inhalt
- Informationsanfrage: Suchen nach Wissen, Vergleichendes oder Know-how
- Commercial: Suche nach konkreten Produktgruppen, Produkten, Marken oder Leistungen
- GoTo: Informationen zu oder zu einem gewünschten Ziel finden
- Transaktionale Anfrage: Conversion, Aktivität, Buchung, Ziel oder Kauf
- Kombination aus Suchintentionen, insbesondere { 1; 2; 3; 5}
2 INFO
3 Commercial
4 GoTo
5 Transaktion
Kombi
Weitere spezielle Formen der Suchintention:
- Suche nach Nachrichten
- Anfragen nach lokalen Angeboten oder Anbietern
Google erkennt die Intention des Anfragenden und versucht die relevantesten Inhalte anzubieten. Das zwingt die Bereitstellung von Inhalten die einer Suchintention entsprechen. Der Versuch einen Malkasten zum Begriff „Kunstunterricht gestalten“ zu verkaufen, würde nicht nachhaltig funktionieren.
Eine alternative Zusammenstellung von Begrffen ist :
- navigationsgetrieben
- informationsgetrieben
- kommerzgetrieben
- transaktionsgetrieben
für die typisierung von Suchanfragen.
Schmerzpunkt oder Leidenschaft
Für die konkrete Erstellung von verkaufstarken Inhalten ist ist der Kern der Situation zu betrachten. Woraus entsteht die Absicht? Ist der Treiber
- Druck,
- Schmerz,
- ein Problem,
- Not,
- also ein Schmerzpunkt (Pain)
oder
- Wunsch,
- Reise,
- Hobby,
- Luxus,
- also ein Leidenschaftspunkt?
ERFOLSFORMEL
Das Thema Intentionsmarketing ist für jeden Unternehmer verständlich und leicht umzusetzen. Interessenten und Zielgruppen können von jedem analysiert und strukturiert werden. Wenn du weißt: Wann, wo und wie
- welche Intention für
- zielgenaue Inhalte und
- passgenaue Angebote
kundengewinnend zu plazieren sind, kannst Du sofort starten. Lege sofort los wenn Du weißt wie organischer Traffic generiert wird und ein Kunde zum Kauf geführt wird. Ganz gleich ob bereits Online Inhalt vorhanden ist oder neu entwickelt wird. Es geht und funtkioniert immer. Wenn Du Kundengewinnung Online neu aufbaust, sparst Du enorm viel Zeit und Geld, wenn Du Deine Präsenz gleich zielgenau und passgenau an die Intention orientierst.